En 2018, cuando la política migratoria de Estados Unidos redujo entre 30% y 70% los viajes de mexicanos a destinos estadounidenses, PR Central diseñó para Visit Orlando una estrategia 360° con la industria turística. Ese año capacitó en persona a 5,000 agentes de viajes, 250% más que en 2017, y el trabajo ganó un SABRE en 2019.
| Cliente | Visit Orlando |
|---|---|
| Periodo | 2017 a 2020 |
| Mercado | México |
| Servicios | Relación con la industria turística, certificación y capacitación de agentes de viajes, comunicación B2B, alianzas con operadores |
| Reconocimiento | SABRE Awards Latin America 2019, Certificate of Excellence, categoría Travel & Leisure |
¿Cuál era el problema en 2018?
- Los viajes de mexicanos a los destinos más visitados de Estados Unidos cayeron entre 30% y 70% en el primer semestre de 2018, sobre todo por las políticas migratorias de la nueva administración federal.
- Operadores mayoristas y agencias de viajes perdieron interés en promover destinos estadounidenses, porque sus ventas estaban cayendo.
- Para buena parte de los mexicanos, Orlando era “la ciudad de los dos parques”: Universal Orlando Resort y Walt Disney World. La industria conocía poco del resto de la oferta.
¿Qué hizo PR Central?
La estrategia buscó influir en cada etapa del camino de venta, desde que el agente aprende del destino hasta que el cliente compra.
- Operadores como socios. Se invitó a los operadores mayoristas a elegir las temporadas de mayor venta para promover el destino, con el argumento de que la alianza con Visit Orlando les ayudaría a vender más pasajeros y cuartos-noche.
- Certificación en línea primero. Se pidió a cada operador que el 100% de sus agentes, y el 10% de los agentes de las agencias con las que trabaja, se certificaran en el programa Orlando Travel Academy.
- Capacitación presencial después. Las sesiones cara a cara se hicieron con agentes que ya conocían el destino, lo que permitió ir a preguntas concretas. Se sumaron socios como SeaWorld, Universal Orlando Resort, Simon Shopping Destinations, Kennedy Space Center y jetBlue, para que Orlando se viera como un destino completo y no como dos parques.
- Comunicación B2B por los canales de cada operador (correo, redes y sitio web), antes, durante y después de cada campaña de venta.
- Reuniones de cierre con cada operador para revisar resultados y medir la efectividad de la campaña.
¿Qué resultados dio?
| Agentes capacitados en persona (2018) | 5,000, 250% más que en 2017 |
|---|---|
| Agentes certificados en Orlando Travel Academy (2018) | 4,000, frente a una meta anual de 800 |
| Programas cooperativos | Visit Orlando empezó a invertir en promoción con operadores que igualaban la inversión 1 a 1 |
El cambio de fondo fue de método. La negociación con operadores y agencias en línea pasó a hacerse con una lógica de capacitar, vender y medir, y la comunicación del destino dejó de girar solo alrededor de los parques temáticos.
¿Qué reconocimiento obtuvo?
En octubre de 2019, la campaña “Visit Orlando – Acercamiento de 360° a la industria turística mexicana” recibió el Certificate of Excellence de los SABRE Awards Latin America, que otorga The Holmes Report (hoy PRovoke Media), en la categoría Travel & Leisure. El reconocimiento se entregó en RADICAL, el 12° Congreso Internacional de Relaciones Públicas organizado por PRORP en la Ciudad de México.
“Quizá para agencias grandes significa el pan de cada día. Para nosotros en PR Central significa que después de cinco años, estamos listos para competir en las grandes ligas con la dedicación y gratitud que nos caracterizan.”
— Alethia García, socia directora de PR Central, citada por Turistampa, 18 de octubre de 2019.
Un año después, PR Central ganó el Gold SABRE Award en Travel & Leisure de los SABRE Awards Latin America 2020 por Radar Turístico, un estudio sobre cómo vivieron los viajeros y la industria turística en México la crisis del COVID-19.
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