Ya que se que seguramente llevaste a cabo todas las acciones para tener estrategias de relaciones públicas exitosas pero ahora ¿qué sigue? Pues bien, es momento de recoger los frutos de lo que has sembrado y medir si tu campaña de relaciones públicas fue exitosa o no.
Cantidad, calidad o… ¿ambas?
Hay que recordar que, hasta no hace mucho, la medición del éxito de las campañas de relaciones públicas estaba estrechamente relacionado con el número de menciones que se hacía de la marca del cliente en los medios. Tomabas todos tus recortes de notas publicadas, hacías un clipping y cotejabas en algún directorio de costos cuánto se había ahorrado el cliente en inserciones pagadas.
Ese método daba una cifra de retorno, pero no tomaba en cuenta la calidad de las menciones. Con la llegada de la era digital, distintas variables de medición han surgido y es primordial valorar el tono de la nota, el medio donde se publicó y si está dirigido al público objetivo del cliente.
La credibilidad de cada medio, la mención de influencers o líderes de opinión, además de si estos mencionaron a la marca en sus redes sociales personales, son variables que pueden hacer una gran diferencia. Cuida el contexto en que se hagan las menciones de tu marca o cliente, recuerda que decenas de buenas menciones en grandes medios podrían desvanecerse con una mala opinión en un medio dirigido a tu público objetivo.
Medición en la era digital
Habrá quien prefiera seguir calculando el retorno a la antigüita. Hoy, sin embargo, la medición de una campaña de relaciones públicas debe cubrir la cobertura tradicional junto con el análisis de los medios digitales.
Primero que nada, hay que tener claros los objetivos de negocio del cliente, es decir, qué beneficios va a obtener de los esfuerzos de relaciones públicas. Después, debemos determinar a través de qué métricas (KPI’s) vamos a medir los esfuerzos digitales y, finalmente, fijar una referencia de entre nuestra competencia (benchmark) con quien podamos comparar nuestros resultados.
Cómo evaluar las menciones
Como dijimos, además de medir la cantidad de menciones de la marca, hay que evaluar su calidad clasificándolas en tres principales tipos:
- Cuando se mencione directamente a la marca mediremos las menciones de marca.
- Cuando las menciones se den dentro de medios dirigidos al público específico del cliente, las mediremos como menciones de público objetivo específico.
- Es importante medir el contexto tipo de mención que se haga de nuestro cliente, la cual puede ser positiva, negativa o neutra.
Redes Sociales
Para medir el impacto en las redes sociales tendremos que medir variables como el alcance, es decir, número de personas que visitan nuestra cuenta o cuentas. También mediremos el número de usuarios y su perfil (sexo, edad, preferencias) para identificar si es la audiencia a quien queremos dirigirnos. Finalmente, mediremos la relevancia del contenido publicado y su nivel de interacción o engagement (conversaciones).
#TipPRCentral
Como podrás darte cuenta, hoy en día existen nuevas variables a considerar al medir el éxito de nuestra campaña de relaciones públicas. Si calidad o cantidad es tu dilema, no te compliques, usa a tu favor ambas métricas. Existen medios de comunicación tan grandes que la cantidad seguro hará una gran diferencia a la hora de realizar la conversión de dichos esfuerzos. Por otro lado, existen medios pequeños, pero tan especializados en tu público objetivo, que harán que con algunas pocas menciones acierten en el blanco deseado.
