El proceso del viaje puede ser influido, complementado y por qué no, mejorado por procesos digitales complejos, como ya veníamos observando previo a la pandemia (tendencia que hemos visto acelerarse como otras en el contexto actual).

La etapa de promoción y siembra de la intención de viaje, por ejemplo, ha mostrado importantes cambios. El marketing turístico digital se ha convertido en un factor importante de innovación que atrae sobre todo a turistas que buscan y planean sus viajes en línea. Esta herramienta se utiliza para comunicar el producto correcto, al precio correcto, al cliente correcto, en el momento correcto de una manera más eficiente que la mercadotecnia tradicional. No es de extrañar que, en nuestra encuesta a la industria turística, las empresas mexicanas compartieron que están invirtiendo más en medios digitales que en tradicionales.

El proceso de investigación y compra también se ha modificado. Hace 20 años, el consumidor tenía que acudir a las agencias de viajes para tener información previa y comprar su viaje. En la actualidad, muchas agencias, hoteles, destinos y prestadores de servicios turísticos comparten su información en línea y cuentan tanto con estrategias para que se les encuentre, como con herramientas para que se les compre por esta misma vía. Desafortunadamente, de acuerdo con el análisis de presencia y atención digital que llevamos a cabo el año pasado y a su actualización en marzo 2021, en México todavía tenemos trabajo por hacer.

Siguiendo con el proceso del viaje, si bien su realización se lleva a cabo en el destino e implica vivencias percibidas a través de los sentidos y con interacción entre personas, lo cual es insustituible; la digitalización puede contribuir a mejorar o complementar esta experiencia, como lo han demostrado diversos prestadores de servicios (en la sección de la Situación de la Industria  se plasman algunos ejemplos concretos):

• Aerolíneas, transportistas y agentes receptivos que mejoran los procesos de seguridad sanitaria por medio de tecnología, evitan aglomeraciones de personas y automatizan lo factible.
• Hoteles que introducen mecanismos de bajo contacto (low touch) y hacen una experiencia más segura.
• Destinos que generan aplicaciones que contienen información y recomendaciones sobre las actividades a realizar (ejemplo: Acapulco con su WhatsApp Bot acerca a los usuarios promociones, eventos e información general sobre atractivos; Tamaulipas o Guanajuato con aplicaciones interactivas).
• Prestadores de servicios, museos, centros de interpretación y otros que por medio de realidad aumentada e inteligencia artificial complementan la experiencia del viajero y brindan información muy valiosa, por ejemplo, cómo se veía una zona arqueológica en su tiempo de esplendor y auge; o interpretaciones que generan experiencias más interactivas.

En el caso particular de la etapa post viaje, la digitalización ofrece una importante gama de opciones para mejorarla. Por medio de un CRM y mecanismos de investigación, se puede medir la experiencia del viaje y así obtener la evaluación del viajero para lograr turistas repetitivos y retroalimentar a los diferentes integrantes de la cadena de valor. Asimismo, usar esta información para volver a empezar el ciclo: determinar el perfil de nuevos viajeros, y sus necesidades para ofrecerle información acorde con el lenguaje y a través de los medios adecuados para estar en constante comunicación con ellos.

Desde antes de la pandemia hemos visto una enorme oferta de mecanismos de investigación enfocados en satisfacer estas necesidades y cada vez más destinos y empresas (sobre todo globales) los implementan. Sin embargo, aunque la información turística está ahí, es vasta y profunda, todavía hay un desaprovechamiento o falta de cultura en su uso para conocer mejor al turista, predecir su comportamiento y tomar las decisiones adecuadas en tiempo y forma.

A la hora de digitalizar la evaluación y el seguimiento post-viaje, hay algunos elementos que se deben de considerar para aprovechar mejor los escasos recursos económicos disponibles con los que se cuenta:

• Construir un sistema de información que permita dibujar y entender a todo el mercado para luego generar mecanismos específicos, inclusive con metodologías ad hoc para productos o segmentos de la población que se deseen estudiar a profundidad. Es muy tentador, por ejemplo, medir la cantidad de publicaciones y connotaciones de comentarios que dejan los turistas en alguna red social, pero cuando no se conoce el porcentaje de turistas que utilizan determinada red social para compartir sus viajes (universo), no se sabe la importancia relativa de esos mensajes y su relevancia. Habría primero que determinar el tamaño del mercado en general y luego estudiar al segmento específico.
• Reportar solamente llegadas a hoteles es un análisis incompleto. Hemos visto cómo la importancia relativa de las plataformas en línea (Airbnb y similares) ha cobrado una mayor importancia y es necesario incluir sus métricas en los análisis. Es relevante considerar que los turistas, dependiendo del destino, también se hospedan en casas de familiares y amigos (teniendo su respectiva derrama económica en el destino, por supuesto). De hecho, durante la pandemia hemos visto crecer estos dos últimos tipos de hospedaje más que los hoteles.
• Depender solamente de fuentes secundarias puede ser un buen inicio, sin embargo, interpretar de manera aislada cada una de ellas puede reducir el alcance de contar con la información completa. Lo ideal es analizar, contextualizar y relacionar la información. Hay casos en los que, por ejemplo, la cantidad de turistas a un destino disminuye, pero si la estadía o el gasto promedio aumentan, son muy buenas noticias.

El turismo es presencial y vivencial, sin embargo, se puede complementar y mejorar con la digitalización. Estas innovaciones, aunadas a la interacción directa con el turista, nos pueden ayudar a conocer sus actitudes, reacciones y huella digital. De esta forma podremos entender las diferentes etapas del viajero y medirlas, para utilizar este conocimiento y mejorar la eficiencia y competitividad de los destinos y prestadores de servicios. Es inminente que se deben afinar productos a los requerimientos actuales de los turistas e incorporar tecnología que ayude a mejorar su experiencia.

-Arik Staropolsky-

*Publicado originalmene en Radar Turístico

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