El viaje hacia el viaje…
Path to purchase también llamada ruta de compra se refiere al camino por el cual el consumidor compra una determinada marca, producto o servicio. En el mundo del viajero moderno, no es una línea recta.
A la hora de comprar, ¿el viajero hace alguna investigación web?, ¿tuvo alguna influencia mediática para su compra?, ¿se decide antes o después de entrar a una tienda? Todas las acciones que se realizan previamente y al momento de la compra, se definen como path to purchase.
En el mundo de los viajes esta ruta tiene que ver con los tiempos de planificación antes de la travesía y hay que destacar que, en general, los viajeros de placer no tienen una idea clara de a dónde se viajará, mucho menos de qué tipo de alojamiento será el más adecuado, si se utilizará alguna aerolínea o si una agencia de viajes específica reservará los servicios necesarios.
Path to purchase 2018:
El estudio “Path to purchase 2018”, realizado por comScore, analiza la actividad en más de 325 sitios web e informa que el path to purchase del viajero contemporáneo comienza de forma general y va encontrando forma durante la misma búsqueda.
- 73% del total de primeras búsquedas de viaje de 2017, en todo el mundo, fueron genéricas, sin mención de marca o algún destino.
- Para obtener inspiración, los viajeros de hoy usan motores de búsqueda y redes sociales y, en promedio, pueden visitar 45 sitios web antes de reservar su próximo viaje.
Los resultados del estudio muestran que, en promedio, los viajeros tardan un mes o más en planificar su viaje y que, durante este tiempo, las empresas relacionadas al turismo pueden acceder a una oportunidad crucial para interactuar con estos viajeros en una etapa de gran influencia, especialmente a través de su visualización, y la oferta de sus productos y servicios.
Aquí un esquema del “Path to purchase”, que frecuentemente recorre el viajero:
Al surgir un problema o una necesidad el comprador realizará una búsqueda en la cantidad de herramientas que tiene a sus disposición, entre ellas los buscadores. Una vez que revisa varias posibilidades visita la web del proveedor para finalmente realizar una transacción que puede hacerse físicamente u online. En la fase de evaluación también existen nuevas posibilidades, como las valoraciones y reseñas online.
Tomando en cuenta que 50% o más de las compras se deciden en el punto de venta (llámese tienda, sitio web, app o algún otro), es de crucial importancia entender cuál es la ruta que sigue un consumidor viajero, cómo llega a su producto o servicio y cuál es el momento detonador que lo impulse a favor de alguna marca.
